Piszemy o krajach regionu Morza Bałtyckiego

Jak to robią Szwedzi, czyli więcej niż wystawa

Tym, co charakteryzuje szwedzki marketing jest szczególna wrażliwość na aspekt społeczny, zwłaszcza na problemy wykluczonych. Korzeni tej wrażliwości można doszukiwać się w komunikatach społecznych nadawanych w szwedzkiej telewizji publicznej od lat 60. do 80. ubiegłego wieku. Szwedzki marketing przybliża trwająca do 23 listopada wystawa „Więcej niż reklama – jak to robią Szwedzi”.

Pracownicy hipermarketu trudzą się przy ustawianiu towaru na półkach. Wspominają, że szef obiecał im pomoc. Po chwili pojawia się szef we własnej osobie i przedstawia nowego praktykanta: oto pomoc, to jest Jerry. Koniec odcinka. Odcinek drugi: jeden z pracowników szkoli Jerrego, pokazując w karykaturalny sposób, że opakowania nie powinny stać na półce do góry nogami. „On ma chyba coś z głową?” – pyta później Jerry przełożonego. W odcinku trzecim rezolutny praktykant płata koledze złośliwego figla. Serial komediowy? Nie, to seria spotów reklamowych, przygotowanych przez agencję reklamową King dla szwedzkiej sieci sklepów ICA. Seria trwa nieprzerwanie od piętnastu lat i liczy ponad pół tysiąca odcinków. Jej bohaterowie – pracownicy hipermarketu oraz ich szef Stig – przeżywają perypetie rodem z sitcomów. Bohater o imieniu Jerry to praktykant z zespołem Downa. Sieć ICA zdecydowała się w ten sposób promować tolerancję i gotowość do zatrudniania osób niepełnosprawnych. Firma w 2009 roku zainicjowała program „We can do more” („Możemy więcej”), polegający na zatrudnianiu osób niepełnosprawnych i zapewnianiu im dobrych warunków pracy. Sama ICA w 2015 roku zatrudniła ich prawie 1800 (w sieci swojej i partnerów), dzięki współpracy z państwową agencją zatrudnienia. Grajany przez Matsa Melina Jerry stał się postacią-symbolem.

Więcej niż reklama, jak to robią Szwedzi

Więcej niż reklama, jak to robią Szwedzi

Spoty reklamowe, m.in. opisanej kampanii, obejrzymy na wystawie „Więcej niż reklama – jak to robią Szwedzi”, zainaugurowanej 3 listopada w Centrum Kreatywności Targowa w Warszawie, zorganizowanej przez Instytut Szwedzki oraz Ambasadę Szwecji. Wystawa prezentowana była w Berlinie, Paryżu i Buenos Aires, a po Warszawie zawita do Bogoty i Aleksandrii. Prezentuje spoty reklamowe (dużo oglądania!), plakaty i projekty szwedzkiej branży reklamowej ostatnich trzydziestu lat. Reklamy sieci ICA przedstawiono jako jeden ze sztandarowych przykładów specyfiki szwedzkiego marketingu. Tym, co go charakteryzuje jest szczególna wrażliwość na aspekt społeczny, zwłaszcza na problemy wykluczonych. Jak pisze w katalogu wystawy Sara Kristofferson, profesor University Collage of Arts, Crafts and Design w Sztokholmie, kuratorka wystawy: „Ogłoszenia i kampanie reklamowe są lustrem, w którym odbijają się przyjęte wyobrażenia, normy i ideały. Można, rzecz jasna, dyskutować, jak szerokie jest owo lustro. Reklama bynajmniej nie ujmuje całego spektrum aktywności społeczeństwa. Wiele grup niemal nigdy nie jest w niej przedstawianych, a przekaz reklamowy jest drastycznie uproszczony, akcentując jedne zachowania, inne zaś pomijając. Reklama działa zatem bardziej jak filtr niż jak lustrzane odbicie społeczeństwa.”. Korzeni tej wrażliwości można doszukiwać się w komunikatach społecznych nadawanych w szwedzkiej telewizji publicznej od lat 60. do 80. ubiegłego wieku. Jak pisze Sara Kristofferson, publiczne kanały telewizyjne nie nadawały reklam komercyjnych, a jedynie filmy krótkometrażowe informujące o ogłoszeniach organizacji społecznych i instytucji państwowych, takich jak funkcjonujący do dziś państwowy monopol alkoholowy (Systembolaget), przed którym od lat stoi niezwykle trudne zadanie: reklamować alkohol i jednocześnie promować jego ograniczanie. Warto zapoznać się także z reklamami mierzącymi się z dyskryminacją ze względu na płeć (promocja urlopów ojcowskich) czy orientację seksualną (reklamy z udziałem homoseksualnych bohaterów, na przykład filmy reklamowe sieci komórkowej Halebop realizowanej przez agencję Honesty). Z kolei reklama z plakatu promującego wystawę, przedstawiająca zaszyty nićmi pąk róży, została zrealizowana dla Amnesty International i porusza problem okaleczania kobiet z powodów kulturowych.

Kwestiom społecznym, zarówno w reklamach komercyjnych, jak i realizowanych dla orgnizacji pozarządowych, poświęcono jeden z czterech tematycznych bloków wystawy. Pozostałe bloki taktują o kreatywności oraz nowych technologiach. Szwedzka reklama opiera się na pomysłowości już od czasu nowojorskiej rewolucji kreatywnej lat 60. i 70. Wiele kampanii stawia na humor, zaskoczenie i emocje, działając w myśl słów pioniera reklamy kreatywnej Williama Bernbacha, że nie wystarczy mówić do odbiorców, ale trzeba pozwolić mówić im. Dostrzeżemy to w filmach reklamowych Roya Andersona, twórcy takich filmów, jak „Historia miłosna”, „Pieśni z drugiego piętra” oraz „Gołąb przysiadł na gałęzi i rozmyśla o istnieniu”, laureata wielu nagród, w tym Złotej Palmy i Złotego Lwa. Realizował on projekty dla takich marek jak Air France, Fazer, Felix czy Citroën. Szwedzki filmowiec poświęcił się tworzeniu spotów reklamowych, w założonym przez siebie Studio 24, od połowy lat 70. aż do końca ubiegłego wieku. Można powiedzieć, że każdy spot, który wyszedł spod jego ręki, to małe filmowe arcydzieło. Krótkie życiowe scenki, przepełnione absurdalnym humorem, spuentowane są prostymi hasłami polecającymi produkt lub usługę. Końcowy efekt bywa niekiedy wręcz ironiczny, najważniejsze jednak, że budzi w widzu pozytywne skojarzenia z marką.

Wiele miejsca wystawa poświęca również nowym technologom. Jako wyjątkowy sposób na promocję kraju zobaczymy oficjalne konto państwowe na Twitterze (@sweden), które co tydzień administruje inny, losowy obywatel. Akcja trwa od 2011 roku. Jak informuje oficjalna strona projektu (www.curatorsofsweden.com), zadaniem uczestników jest kreowanie wizerunku Szwecji, który będzie inny, niż prezentowany dotąd w tradycyjnych mediach. Obowiązują jednak zasady: nie wolno łamać prawa i reklamować komercyjnych marek. Profilowe zdjęcie i opis konta przedstawiają aktualnego administratora. Zaglądam na Twittera i widzę, że w tym tygodniu jest to niejaki Mackan. W opisie przedstawia się jako gracz RPG, muzyk grający na banjo oraz – niewidomy. Swoją drogą, ciekawe, czy podobny pomysł sprawdziłby się w Polsce.

Wystawa "Więcej niż reklama, jak to robią Szwedzi"

Wystawa „Więcej niż reklama, jak to robią Szwedzi”

Wystawa „Więcej niż reklama – jak to robią Szwedzi” jest ważna przede wszystkim z jednego powodu: stawia pytanie, czy wszechobecna reklama może (powinna?) mieć wpływ na społeczeństwo. Na to pytanie szukali odpowiedzi eksperci z Polski i Szwecji podczas seminarium poprzedzającego otwarcie wystawy. Wykłady wygłosili Sara Kristoffersson (Konstfack University Collage of Arts, Design and Crafts), Walter Naeslund (szef agencji reklamowej Honesty), dr hab. Teresa Taranko (SGH) oraz Katarzyna Sośnierz (agencja LVOV). Mocną stroną szwedzkiej branży reklamowej okazuje się właśnie poczucie odpowiedzialności społecznej. Mimo że reklama wciąż bardziej niż narzędziem, okazuje się odbiciem procesów zachodzących w społeczeństwie, dzięki sile oddziaływania, zasięgowi i edukacyjnemu charakterowi ma możliwość wpływania na świadomość odbiorcy. Dotyczy to zwłaszcza aspektu społecznego. A ponieważ prawdopodobnie będzie on zyskiwał na znaczeniu, w reklamie nie wystarczy już tylko „sprzedać”.

Chcesz otrzymywać więcej informacji na ten temat? Subskrybuj nasz newsletter!
Raz w miesiącu otrzymasz na swoją skrzynkę zestawienie najważniejszych artykułów.

Wystawa: „Więcej niż reklama – jak to robią Szwedzi”

  • Gdzie: Centrum Kreatywności Targowa (ul. Targowa 56, Warszawa)
  • Kiedy: 3-23 listopada
  • Godziny: 10:00-21:00, weekendy: 10:00-18:00
  • Organizatorzy: Instytut Szwedzki, Ambasada Szwecji
  • Partnerzy: Miasto Stołeczne Warszawa, Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR, Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, Międzynarodowe Stowarzyszenie reklamy IAA.

Wstęp wolny

 

Zdjęcia: Materiały organizatora

Polub nas na Facebooku!