Jak to robią Szwedzi, czyli więcej niż wystawa

Pracownicy hipermarketu trudzą się przy ustawianiu towaru na półkach. Wspominają, że szef obiecał im pomoc. Po chwili pojawia się szef we własnej osobie i przedstawia nowego praktykanta: oto pomoc, to jest Jerry. Koniec odcinka. Odcinek drugi: jeden z pracowników szkoli Jerrego, pokazując w karykaturalny sposób, że opakowania nie powinny stać na półce do góry nogami. „On ma chyba coś z głową?” – pyta później Jerry przełożonego. W odcinku trzecim rezolutny praktykant płata koledze złośliwego figla. Serial komediowy? Nie, to seria spotów reklamowych, przygotowanych przez agencję reklamową King dla szwedzkiej sieci sklepów ICA. Seria trwa nieprzerwanie od piętnastu lat i liczy ponad pół tysiąca odcinków. Jej bohaterowie – pracownicy hipermarketu oraz ich szef Stig – przeżywają perypetie rodem z sitcomów. Bohater o imieniu Jerry to praktykant z zespołem Downa. Sieć ICA zdecydowała się w ten sposób promować tolerancję i gotowość do zatrudniania osób niepełnosprawnych. Firma w 2009 roku zainicjowała program "We can do more" ("Możemy więcej"), polegający na zatrudnianiu osób niepełnosprawnych i zapewnianiu im dobrych warunków pracy. Sama ICA w 2015 roku zatrudniła ich prawie 1800 (w sieci swojej i partnerów), dzięki współpracy z państwową agencją zatrudnienia. Grajany przez Matsa Melina Jerry stał się postacią-symbolem. Spoty reklamowe, m.in. opisanej kampanii, obejrzymy na wystawie „Więcej niż reklama – jak to robią Szwedzi”, zainaugurowanej 3 listopada w Centrum Kreatywności Targowa w Warszawie (informacje o wszystkich wystawach w Polsce poniżej), zorganizowanej przez Instytut Szwedzki oraz Ambasadę Szwecji. Wystawa prezentowana była w Berlinie, Paryżu i Buenos Aires, a po Warszawie zawita do Bogoty i Aleksandrii. Prezentuje spoty reklamowe (dużo oglądania!), plakaty i projekty szwedzkiej branży reklamowej ostatnich trzydziestu lat. Reklamy sieci ICA przedstawiono jako jeden ze sztandarowych przykładów specyfiki szwedzkiego marketingu. Tym, co go charakteryzuje jest szczególna wrażliwość na aspekt społeczny, zwłaszcza na problemy wykluczonych. Jak pisze w katalogu wystawy Sara Kristofferson, profesor University Collage of Arts, Crafts and Design w Sztokholmie, kuratorka wystawy: „Ogłoszenia i kampanie reklamowe są lustrem, w którym odbijają się przyjęte wyobrażenia, normy i ideały. Można, rzecz jasna, dyskutować, jak szerokie jest owo lustro. Reklama bynajmniej nie ujmuje całego spektrum aktywności społeczeństwa. Wiele grup niemal nigdy nie jest w niej przedstawianych, a przekaz reklamowy jest drastycznie uproszczony, akcentując jedne zachowania, inne zaś pomijając. Reklama działa zatem bardziej jak filtr niż jak lustrzane odbicie społeczeństwa.”. Korzeni tej wrażliwości można doszukiwać się w komunikatach społecznych nadawanych w szwedzkiej telewizji publicznej od lat 60. do 80. ubiegłego wieku. Jak pisze Sara Kristofferson, publiczne kanały…