Solidna bankowość, niedrogie zakupy i lokalna żywność – tymi słowami, mocno uogólniając, można podsumować Baltic Brand Ranking 2022, owoc badania świadomości marek w krajach bałtyckich. Przeprowadzono je po raz siedemnasty.
Główny ranking dotyczy marek ulubionych – „most loved brands”. Za „ulubioną” marka jest uważana, gdy badany konsument określi ją w ankiecie przynajmniej jako „jedną z ulubionych” oraz zaznaczy, że „z pewnością wybrałby ją ponownie”. Przepytano 2800 aktywnych zawodowo konsumentów w wieku 15–74 lat. Badanie przeprowadziła agencja RAIT w lipcu i sierpniu 2022 roku.
Bezsprzeczną zwyciężczynią w kategorii „ulubione” okazała się marka Swedbank, która zajęła pierwsze miejsce nie tylko w rankingu wspólnym dla wszystkich trzech państw bałtyckich, ale także w rankingach dla każdego z krajów z osobno. To szwedzki bank z ponad dwustuletnią tradycją, który w państwach bałtyckich działa od 1998 roku, kiedy to jeszcze pod nazwą FöreningSparbanken nabył pakiet większościowy udziałów w pochodzącym z Estonii największym banku w krajach bałtyckich – Hansapank. W 2005 roku Szwedzi całkowicie wykupili Hansapank, a w 2009 roku nastąpił pełny rebranding na Swedbank. Drugie miejsce pod kątem popularności w państwach bałtyckich zajęła litewska marka sieci sklepów Maxima. Była też ona na drugim miejscu w odrębnym rankingu dla Litwy; w rankingu dla Łotwy – na miejscu czwartym, i co zaskakujące, wyprzedziła kierowaną z Rygi i należącą do szwedzkiej grupy ICA, sieć handlową Rimi Baltics, która tutaj uplasowała się na miejscu piątym. Daleko zaszedł Lidl, nowy gracz na rynku łotewskim i estońskim, gdzie gości mniej więcej od roku (w Litwie działa od roku 2016) – miejsce czwarte w rankingu wspólnym, trzecie w Litwie, dziewiąte w Łotwie. Estończycy wolą zakupy w rodzimych marketach spółdzielni konsumenckiej Coop (miejsce piąte), tam Lidl zajął dopiero dwudzieste dziewiąte miejsce. W rankingach wyróżniła się także Omniva – międzynarodowa marka pocztowo-logistyczna z siedzibą w Tallinnie, powstała w wyniku rebrandingu z „Eesti Post”, czyli „Poczty Estońskiej” i nadal należąca do AS Eesti Post, a więc spółki w całości należącej do estońskiego skarbu państwa. Spółka oferuje m.in. usługi pocztowe, kurierskie i paczkomaty. W Łotwie wiele głosów oddano na portal inbox.lv, obsługujący liczne skrzynki e-mailowe, należący do firmy Inbokss.
Globalni gracze, którzy cieszyli się największą popularnością, to przede wszystkim Tele2, Samsung, DPD, Circle K oraz Apple. Wysoką pozycję w rankingu wspólnym zajęła marka kokosowych słodyczy Raffaello firmy Ferrero, warto jednak zwrócić uwagę na ogromną popularność bałtyckich producentów spożywczych: dobry wynik osiągnęła łotewska marka Kārums słynąca z batonów twarogowych, specjału krajów bałtyckich w wielu smakach i wariantach, nazywanych w zależności od regionu „sūrelis” (lit.), „sieriņš” (łot.), czy „kohuke” (est.). W rankingu estońskim na podium znalazła się legendarna marka słodyczy Kalev, chluba Estonii istniejąca od 1806 roku (obecnie należąca do koncernu Orkla). Łotewska Laima, o dziwo, nie miała tyle szczęścia: w rankingu wspólnym zajęła dopiero miejsce pięćdziesiąte, w łotewskim – trzydzieste siódme. W kategorii marek spożywczych konsumenci z Łotwy i Estonii czują się emocjonalnie związani z firmami rodzimymi, które zajmują wysokie pozycje w krajowych rankingach. Są to m.in. słynąca z dżemów Spilva, chipsy Ādažu i piekarnia Liepkalni w Łotwie oraz piekarnicze Tartu Mill i Eesti Pagar w Estonii. W rankingu estońskim wysokie miejsce wśród marek spożywczych zajęła sąsiednia, bo fińska, marka słodyczy Fazer. W tej kategorii w rankingu litewskim dostrzec można więcej marek zachodnich, jak Hellmann’s, Milka czy Snickers. Wyróżnia się litewski potentat produktów konserwowych Kėdainių Konservai oraz marka słodyczy Pergalė, powstała w 1952 roku z przekształcenia przedwojennej marki Fortuna.
Oprócz badania bazującego na ogólnym emocjonalnym przywiązaniu do marek, stworzono także kilka oddzielnych rankingów, akcentujących specyfikę poszczególnych branż. Warto wspomnieć, że w rankingu wspólnym dla trzech krajów bałtyckich pierwsze trzy miejsca w badaniu na „najbardziej ekologiczny brand” zdobyły kolejno marki Tesla, fińskie przedsiębiorstwo paliwowe Neste oraz H&M; w rankingu na markę „najbardziej przyjazną ludziom” – łotewski kanał telewizyjny TV3, portal informacyjny Delfi (działa we wszystkich trzech państwach bałtyckich) oraz Swedbank; w badaniu na „najczęściej wyszukiwaną” markę kolejno: RyanAir, Zalando i AirBaltic.
Wyniki badania od czterech lat prezentowane są tradycyjnie na konferencji Baltic Brand Forum w Rydze. W tym roku odbyła się 21 września pod hasłem „No search – no glory”. Firmy odpowiedzialne za marki z czołowych miejsc w rankingu otrzymały specjalne wyróżnienia. Uczestnicy brali też udział w licznych prelekcjach i dyskusjach. Gośćmi specjalnymi byli Les Binet, kierownik ds. efektywności w agencji adam&eveDDB, który wygłosił prezentację na temat wypracowanego przez siebie wskaźnika share of search (SOS), szacującego pozycję marki na podstawie udziału w wynikach wyszukiwania Google, oraz Blake Cuthbert, prezes firmy doradczej OMD EMEA z przemówieniem na temat empatii w biznesie: czy w dobie społecznego kryzysu zaufania firmy i marki mają szansę stanąć w pierwszym szeregu, by je odbudować?
Pełny ranking na stronie: balticbrands.eu.
Bałtystka, tłumaczka literatury łotewskiej i litewskiej. Absolwentka Bałtystyki na Uniwersytecie Warszawskim oraz Podyplomowych Studiów Reklamy w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie. Członkini Stowarzyszenia Tłumaczy Literatury. Interesuje się kulturą i marketingiem, a szczególnie tym, co łączy oba te obszary. Prowadzi blog o literackiej stronie reklamy: www.smarzewska.com.
